從太平洋衛視開播看台灣直播衛星電視之發展

工研院電通所 張慧君

台灣第一個合法的數位直播衛星電視—太平洋衛視於去(1999)年11月15日開播,在眾人千呼萬喚下,終於趕搭上世紀末數位科技列車。在慶祝開播酒會上,由行政院長蕭萬長插入智慧卡(Smart Card)啟動,除了象徵我國視訊服務邁入新紀元外,也正式引爆家庭娛樂市場版圖之爭。

所謂的直播衛星電視(DBS)是將訊號數位編碼、多工和MPEG壓縮處理後,傳送至衛星地面站上鏈,將訊號發射至距離地球三萬六千公里的高軌同步衛星,經由衛星轉頻器放大功率後,直接下鏈至用戶端接收。有別於現行電視廣播界廣為使用的將節目訊號傳送至有線電視系統頭端接收後,再經由有線電視的纜線傳送給用戶的作法。因此,有人又將之稱為「直播到家(DTH)」,以強調其與用戶的直接接觸性和對通路的掌控權。

台灣DBS市場多家爭鳴

我國甫於去年1月15日三讀通過衛星廣播電視法,新聞局並在該年10月2日公佈獲得籌設許可名單(詳見表一)。從立法通過到第一家業者宣佈開播,期間相隔不到一年;其動作之快,不得不令人稱佩,同時也顯示了看好該市場商機的業者早已在台面下醞釀多時,甚至未取得執照就先行開播者不在少數。目前已投入台灣直播衛星市場的有太平洋衛視、星際傳播(年代TVBS集團)、房金傳播(新媒體集團)外,尚包括以中國大陸和東南亞為主攻市場的萬里達傳播(華人衛視)與侑瑋。而最近在香港提出以衛星方式提供收費服務的衛視(Star TV)和國內唯一擁有衛星轉頻器的中華電信則處於觀望或規劃的階段。

表一 直播衛星籌設申請與許可名

執照總類

申請籌設者

通過許可者

直播衛星

 太平洋衛視
房金傳播(新媒體集團)

星際傳播(年代TVBS集團)

萬里達傳播(華人衛視)
大愛頻道(慈濟)

太平洋衛視

房金傳播(新媒體集團)

境外直播衛星廣播電視

新加坡衛視
特納傳播公司(CNN)

台灣音視公司

新加坡衛視
特納傳播公司(CNN)

台灣音視公司

資料來源:工研院電通所ITIS計畫整理,1999

異軍突起—太平洋衛視

太平洋衛視是由太平洋電線電纜公司購併去年虧損累累的世代公司,取得該公司所代理之HBO、Cinemax、CNN、BBC、Kermit、Hallmark等頻道。太電集團近年來積極投資通訊多媒體產業,從CT-2二哥大、行動電話台灣大哥大、衛星電話銥計畫到購併世代公司,並在極短時間內搶得「第一」推出的太平洋直播衛星電視,足見該公司之強烈企圖心。其合作對象包括有新竹貨運、士林電機、法商拉卡德爾、湯姆笙多媒體集團、台亞天纜以及春暉國際娛樂事業集團,所涵蓋專長領域則結合了衛星通訊科技、電腦資訊服務、電器製造、電視電影媒體以及頻道業者等,且該公司握有HBO、Cinemax等強勢頻道,其實力不容忽視。

太平洋衛視將以數位高畫質及CD音效進攻台灣市場,並塑造都市新貴的消費形象。在節目內容的規畫上,現在已播出的頻道共計有三十多個,包括國內五家無線電視台、CNN、BBC、環球新聞、學者財經等頻道。太平洋衛視特別以家庭電影院為主要訴求,推出國內首見的「論片計費(PPV)」頻道,該頻道的影片來源包括有「電影院線片」,或是剛下院線但在錄影帶上架之前的美商八大公司電影,每部影片將視影片上檔速度的快慢,收費為六十至二百四十元不等。太平洋衛視同時也計劃與OpenTV合作提供各項互動加值服務,如電子節目導覽、隨選視訊、電子互動遊戲、電子商務、互動式廣告及網際網路等服務。

大意失荊州—星際傳播

星際傳播公司是由年代(TVBS)集團轉投資成立,早在去年就推出直播衛星服務。初期僅推廣衛星網路服務,直播電視方面則礙於法令遲至今年初才獲得通過,而該公司尚未取得合法執照,再加上害怕引起有線電視系統業者的反彈等因素下,並未有太多的促銷活動。然而,在這次921大地震,中部地區通訊基礎設備受創嚴重,TVBS免費捐贈災民直播衛星接收設備,除了解決災民對外通訊與收視的問題外,也讓民眾有機會親身體驗直播衛星的魅力。

星際傳播公司無論是頻道內容或工程品質都深獲用戶肯定。此外,為了提升數位節目製作能力,年代影視集團不惜投資數十億台幣在嘉義媒體工業園區。同時也參與這次的直播衛星電視籌設許可申請,卻因為計畫書撰寫不利而落榜,著實令不少業界人士跌破眼鏡。

一波三折—房金傳播(新媒體集團)

號稱台灣第一個直播衛星系統的太空電視(Space TV)於1997年7月宣佈開播,當時它的主要市場是放在美國的華人市場,節目內容有十個電視頻道,後來經營不善改由新媒體集團接手,其間還因財產轉讓過程有瑕疵,導致客戶流失殆盡。之後新媒體集團轉移經營重心到東南亞地區,初期推展成果不錯,卻又遭逢競爭對手的低價搶進而節節敗退,因之又將目標市場移回台灣。

台灣小耳朵—萬里達傳播(華衛)

華衛是在1998年中以「台灣小耳朵」為名推出直播衛星服務,市場鎖定中國大陸與東南亞地區。節目內容包括國內的五家無線電視台、東森新聞、華人音樂台、華人商業台等二十多個頻道。去年年初時因頻道內容涉及台獨言論與色情成人頻道而遭到大陸廣電總局下令取締後,有意將經營重心移往其他地區。

伺機而動—中華電信

中華電信雖為國內唯一合法擁有衛星轉頻器的業者,然而由於其本身是以電信服務起家,對於影視節目與頻道經營較為陌生,所以對於是否推出直播衛星電視服務,仍處於評估階段。不過,中華電信倒是相當看好網際網路與數據傳輸直播的商機,於1998年與和信、台揚等合資成立華允公司,專門提供直播衛星網路服務。

根留香港—衛視(Star TV)

衛視於去年底結合香港電訊公司,在香港提出經營直播衛星付費電視執照的申請,並對外宣佈將於今年春季在台灣推出結合數位電視娛樂節目與電腦資訊網路功能的服務。衛視認為台灣有線電視的普及率甚高,預估收視戶接受直播衛星電視的程度不高,因此在台灣暫時還是以頻道經營的方式為主,暫不考慮經營直播衛星業務。

  1. 他山之石

美國雖然有線電視的普及率亦高達68%左右,但是美國幅原廣大且為全球最大娛樂產業輸出國,相當適合發展直播衛星服務。其衛星電視頻道分為基本頻道、付費頻道及論片計費頻道,數位直播衛星電視提供民眾高達一百個以上高畫質、內容豐富之數位頻道,並且結合網際網路高速數據傳輸,朝向互動視訊服務發展。此外,業者宣傳行銷手法創新並對用戶設備成本加以補貼,衛星電視用戶數急速增加。近來熱潮持續加溫,市場兩大業者DirecTV與EchoStar在去年前三季就增加了兩百多萬的新用戶,表二為美國兩大數位直播衛星公司之比較。

表二 美國二大數位直播衛星公司之比較

服務名稱

DirecTV

EchoStar

開播日期

1994

1996

重要購併事件

購併USSBPrimeStar兩家直播衛星公司

購買News CorpMCI合資的直播衛星資產

發展特色

首先結合數位視訊廣播與高速數據服務

首先提供地方性節目給觀眾

提供互動服務的合作伙伴

美國線上公司(AOL

微軟的WebTV

19999累積用戶數

760

284

市場佔有率

71.9%

28.1%

資料來源:工研院電通所ITIS計畫整理,1999

由美國的發展經驗來看,我們可以發現原本的美國直播衛星市場,亦是多家爭鳴,包括休斯集團的DirecTV、美國衛星廣播公司(USSB)、PrimeStarEchoStar等,後來DirecTV分別購併使用同一衛星軌道位置的USSB以及第二大數位直播衛星服務提供者PrimeStar,市場整合成DirecTVEchoStar的兩強之爭。業者間因競爭激烈,紛紛與通路商建立良好關係,甚至不惜血本降價促銷,或以異業結盟的方式,如DirecTV與美國線上公司(AOL)異業結盟,而EchoStar也與微軟的WebTV合作共同推出互動性服務等,無非是想搶攻市場,迅速擴大用戶規模以降低營運成本。 

四、台灣直播衛星電視服務產業競爭分析

台灣視訊廣播網路服務目前雖然分為無線地面廣播電視、有線電視以及直播衛星電視等三種,但是因為有線電視全省佈線率高達九成以上,且都將無線五台的節目納入頻道中,一般民眾是透過有線電視系統收視。因此,直播衛星電視若要進入台灣視訊服務市場,免不了須與有線電視打一場硬戰。我們藉由SWOT產業分析法(請參見表三),來探討台灣直播衛星電視服務相對於有線電視服務之競爭力為何?

1.優勢(Strength):

台灣偏遠山區由於有線電視佈線不易且不敷成本,該地區民眾的收視權利長久以來受到漠視。但是直播衛星電視訊號可遍及全省且收視品質不受地形地物的影響。當然,直播衛星電視的市場不侷限於偏遠地區,由於其數位化節目,影音品質佳,將帶給客戶不同以往的視覺新體驗;而且數位化的魅力,就在於可以容易地整合影、音、數據傳輸等全方位服務(Full Service)。

2.劣勢(Weakness):

直播衛星業者早期所需投入的成本大、進入門檻較高,但其平均成本將隨著用戶增加而大幅下降。不過台灣約為600萬的電視用戶數,市場規模實在有限,勢必須結合大陸、東南亞或其他華人地區。再者,目前用戶端衛星接收設備的價格仍偏高,將不利於直播衛星服務的推廣。

表三 台灣數位衛星直播電視產業競爭分析(SWOT分析)

優勢(Strength

˙數位化節目,影音品質佳

˙訊號廣佈,偏遠地區收視不受影響

˙營運平均成本隨用戶增加,大幅下降

˙整合視訊、數據等多媒體服務

劣勢(Weakness

˙業者早期投資成本大,進入門檻高

˙用戶收視成本較高

˙國內市場規模有限

˙單向廣播式網路

機會(Opportunity

˙有線電視形象不佳

˙921震災,中部地區有線電視系統毀損嚴重

˙有線電視業者經營重心轉向電信市場

威脅(Threats

˙節目來源缺乏,頻道數量有限

˙國人缺乏付費收視、論片計費的觀念

˙需克服用戶的轉換惰性

資料來源:工研院電通所ITIS計畫整理,1999 

3.機會(Opportunity):

自前年年初所發生有線電視業者頻道傳出斷訊風波,以及去年初北區有線電視業者聯合漲價,有線電視在用戶心中已形成為服務不佳、罔顧消費者權益的不良形象,因此藉由衛星電視來制衡有線電視業者的呼聲越來越高。又因受921大地震影響,中部地區有線電視系統紛紛傳出災情,有的甚至因系統、線路毀損過於嚴重被迫停播。太平洋衛視、年代(TVBS)、力霸東森等不約而同地免費提供災區民眾直播衛星系統,除了解決災區資訊不足問題外,也讓民眾親身體驗直播衛星電視的影音品質,無疑是一次最佳的宣傳。再加上,近年來有線電視挾其高佈線率,想切入數據傳輸與電信服務市場,對視訊數位化顯得不是那麼積極,數位直播衛星希望能趁此空檔搶攻注重影音品質享受的家庭娛樂市場。

4.威脅(Threats):

在美國直播衛星是以高影音品質且達一百多個頻道為號召,但是國內許多頻道商因深恐遭到有線電視系統的杯葛,而不敢將其節目內容授權直播衛星業者,例如今年開春以來有線電視斷訊風波再起,便有業者將之解讀為兩大有線電視集團殺雞儆猴意味濃厚。在節目來源匱乏與整合不易的情況下,目前在國內推出的直播衛星電視服務最多僅在三、四十個頻道,尚不及有線電視系統的半成,且外國頻道充斥其中,而這些洋片是否能為觀眾所接受仍有變數。此外,太平洋衛視宣稱推出「院線片」也遭到戲院公會、錄影帶出租商抗議其破壞影片銷售通路規則。

另外,美國電視分級付費制度行之多年,而台灣有線電視業者為了搶客戶,往往五、六十個頻道收取不到五百元的月費,養成收視戶「便宜又大碗」的心態。國人長期以來,缺乏「付費收視」、「論片計費」觀念,雖然業者表示在開播前,曾作過市場調查顯示消費者願意付較多的錢收看更好的節目與服務,但消費者觀念的扭轉並非一蹴可幾。即使用戶被直播衛星電視的數位、多樣化節目吸引,如何克服消費者轉換惰性,化心動為行動亦是一大挑戰。 

五、結語

數位衛星電視屬於高資金需求,同時具有大用戶規模才可達損益平衡的特點。然而台灣屬於海島型國家,地小人稠、有線電視佈建較為容易,目前有線電視普及率更高達75%以上,頻道數也維持在六、七十個,許多人不禁想問:是不是還有直播衛星服務的空間?以及市場胃納量是否足以容納五至六家的直播衛星業者?而和我國一樣同屬於有線電視普及率高的美國,其數位直播衛星用戶數如何能在開播四年內突破一千萬且達損益平衡?美國能,台灣是不是也能?

美國數位DBS推展成功的關鍵在於其用戶規模夠大、娛樂產業發達,佐以直播衛星服務相對於其他視訊服務而言,特別注重市場區隔、強調影音品質、頻道數多、節目內容豐富(尤其是體育活動和電影方面)、結合網際網路與互動式服務,再加上業者補貼用戶設備、低價促銷等,這些都是值得我國業者學習的地方。此外業者應特別致力於結合大陸、東南亞或其他華人地區,以突破國內用戶規模不足的問題。